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截止至2021年3月，社交軟件Soul月活突破3000萬，日活超過900萬。與2019年的330萬日活相比，增長了近3倍。但用戶快速增長的背后離不開巨額的買量投入。光2021年Q1季，Soul的營銷費用就高達4.71億元，遠遠超過當季營收。
圖片來自網絡：Soul招股書
Soul的推廣困境也是社交類APP廣告主的通病：它們不得不將大量的錢投入到買量中，如果停止買量也意味著增長見頂。
對社交類APP廣告主來說要如何破局？我在巨量算數發布的這份《中國移動社交營銷發展白皮書2021》中找到了破解思路。
全文目錄：
一、市場機會
二、用戶機會
三、投放破局
廣告平臺：選擇保量更保質的媒體是關鍵
媒體類型：有聲閱讀APP里藏著新流量空間
廣告形式：互動廣告playable帶來新的增長機會
四、營銷轉向
為什么做品牌可以減少成本
如何將品牌文化與內容創意融合進行差異化營銷
五、小結
完整版報告下載方式
市場機會
破解思路：滿足細分用戶的社交需求，在垂直領域找到新增長點。
從全網用戶數和社交用戶數來看，社交市場整體增長速度放緩，行業已經進入存量時代。
頭部社交APP增長放緩已成為難以回避的事實，而增速明顯的社交APP，都是社交+細分賽道的產品。可見巨頭之下仍有市場，社交+內容或是社交+服務，滿足用戶在不同場景的社交需求的軟件仍有增量空間。
從社交行業的融資情況也可以間接反應這一點。在2020年的大型融資事件中，多集中在針對老人、女性、年輕人等細分圈層的社交產品上。資本市場也更看好能滿足細分人群市場的社交APP。
用戶機會
破解思路：廣告是用戶獲取新社交APP的主要渠道，廣告主應該重視要通過優化廣告的相關因素來提升廣告的觸達效果。
不同年齡的用戶有不同的社交需求，這一點也體現在用戶安裝的社交APP數量上。接近80%的用戶社交APP的數量在3個以上，因為單個社交軟件無法滿足他們的更大需求。
而用戶獲取新社交軟件的主要方式是廣告，有63.5%的用戶會因為廣告而下載。除了廣告外，KOL的分享也是他們主要的獲取方式。
對社交APP的廣告主來說，要注意廣告的文案創意以及內容的質量等關鍵影響因素，從而提升自己的廣告投放效果。
投放破局
報告顯示，87%的社交APP廣告主不同程度上有增加投放預算的計劃。但其中75%的廣告主希望能控制流量成本，降本提效是第一訴求。
在2020年應用類的投放產品占比來看，社交類APP位列第二。可見社交類APP廣告主在買量市場的競爭已經十分激烈，在廣告投放方向如何突圍而出就顯得更加急迫。
數據來源：熱云數據
破解思路：
廣告平臺：選擇保量更保質的媒體是關鍵
媒體類型：有聲閱讀APP里藏著新流量空間
廣告形式：互動廣告playable帶來新的增長機會
廣告平臺：選擇保量更保質的媒體是關鍵
廣告主對廣告效果的要求也倒逼廣告平臺提升廣告投放效率，而廣告主會用腳投票。目前來看，社交APP廣告主最青睞的廣告平臺是巨量引擎。
數據來源：AppGrowing
以陌陌為例，80%的投放預算都在巨量引擎上。無論是媒體屬性的匹配度，還是依托個性化智能推薦優勢的精準獲客能力，巨量引擎無疑都是社交APP廣告主的首選平臺。更重要的是，社交APP后端盈利困難，倒逼投放目標從短期ROI向長期ROI進化，這也離不開廣告平臺的技術服務支持。
媒體類型：有聲閱讀APP里藏著新流量空間
一個有趣的點，在社交用戶的應用偏好中第一名是有聲閱讀。對社交APP廣告主來說，閱讀APP是個不錯的投放媒體類型，用戶精準度較高。
例如番茄小說APP，從2019年11月上線至今日活突破3000萬，超過第二名的QQ閱讀。此外，番茄小說的用戶年齡分布看與社交APP高度契合。快速增長的用戶意味著新流量機會，社交APP廣告主值得把握。
廣告形式：互動廣告playable帶來新的增長機會
互動廣告最初來自谷歌，是在2015年推出的新的廣告形式：利用交互界面，讓用戶在觀看廣告的同時可以先體驗APP的核心玩法60秒，再決定是否下載。而到國內，2019年巨量引擎首先推出互動試玩廣告形式，后續其他平臺才開始跟進。在巨量引擎穿山甲中互動廣告的轉化率比普通視頻廣告的轉化率高300%，效果顯著。
互動廣告將體驗前置，降低用戶使用操作成本從而提升了廣告投放效率。效果最明顯的是游戲行業，其次就是社交和資訊行業。
例如下面某社交廣告主的投放案例，使用互動廣告后實現跑量和PVR的雙提升。
目前，互動廣告素材主要是HTML5網頁形式和互動視頻形式兩種。但對社交APP廣告主來說，都有一定的制作門檻。廣告平臺一般也會提供相應的解決方案。例如巨量引擎有開發通用制作平臺Rubeex，提供標準制作模板；以及建立第三方服務體系，提供交易平臺支持廣告主下單。
營銷轉向
破局思路：品牌資產帶來的長效營銷價值
除了從傳統買量市場同質化的競爭中突圍外，《中國移動社交營銷發展白皮書2021》中還提供了另一個重要的解題思路：買量打法轉向品牌打法，構建品牌資產帶來長期營銷價值。
為什么做品牌可以降低流量成本
流量紅利消失，從流量打法轉為品牌打法成為必然。不少社交APP廣告主也發現，單純的買量走的不長遠。而且流量價格只會越來越高，而商業的本質不會變，消費者是根據品牌來選擇的，品牌才是真正持久的流量。
如何將品牌文化與內容創意融合進行差異化營銷
每一次的營銷廣告都是品牌的積累，要將品牌文化與廣告內容相融合。
例如，智能社交軟件Soul，在廣告中會不斷強化自己是基于興趣匹配不看臉的社交平臺。契合產品特性的同時，也在不斷強化Soul的品牌形象和定位與其他社交APP形成差異化。
圖片來自網絡
另一個可以關注的點：善用KOL。
KOL營銷不僅可以為社交APP廣告主帶來不錯的轉化，同時也在可以借助KOL的影響力宣傳品牌價值。例如TT語音在抖音上的投放，首先通過巨量星圖發布任務篩選適合的達人稿件。同時，在投放中用#TT語音 的話題將內容集中沉淀下來。
品牌廣告的作用，不僅是擴大品牌的聲量，它是品牌核心價值的表達以及信任感的建立，是幫助社交APP廣告主將產品優勢轉化為認知優勢和競爭優勢的核心武器。
小結
社交類APP廣告主正面臨著前所未有的危機，但危機之下仍有轉機。
從市場上來看，社交垂直市場仍有巨大的增量可能。細分用戶的不同社交需求，仍渴望被滿足。同時，單個用戶的社交需求是多樣的，這樣給垂直社交APP更多機會。
好消息是用戶并不反感廣告，廣告投放仍是他們獲取新社交APP的主要來源。在廣告投放上，社交APP廣告主可以選擇更完善的廣告平臺、潛力媒體類型和利用最新的互動廣告形式進行降本提效。
但同時，不可忽略的是潛在的營銷趨勢是向品牌打法轉變。如何將品牌文化與內容創意融合進行差異化營銷是新的階段。
